AMBALAJ DÜNYASINDA TASARIM

Doç. Dr. Birol SAYGI

 

Günümüzde tüketici marka, ürün ve ambalaj üçlüsü içinden belleğine sırayla markayı sonra ambalajı en son ise ürün lezzetini yerleştirir. Bunun anlamı yine sırayla markanın yazı karakterinden, ambalajın rengine ve ürünün lezzetindeki tuzluluk oranından şeker oranına kadar tüketicinin belleğine aynen yerleşmesidir. Dolayısıyla, bu üçlünün tüketici için her zaman aynı sırada ve beklentide olmasıyla birlikte tüketiciye doğru orantıda sunulması gerekmektedir.

 

Bu üçlü içinden ambalaj, ürünleri dış etkilerden koruyan, onları bir arada tutarak; taşıma, depolama, dağıtım, tanıtım ve pazarlama işlemlerini kolaylaştıran, değişik malzemelerden yapılmış dış örtülerdir. Ambalaj, içerisinde ürün bulunan bir koruyucudur. Ürünü, fiziksel etkilerden korur, gerektiğinde ürüne şekil verir. Ambalaj ürünün tüketiciye en ekonomik yolla ulaşmasını sağlar. Depolama kolaylığı yaratır. Ayrıca, önemli bir görevi de, taşıdığı bilgilerle tüketiciye seçim ve kullanım kolaylığı sağlamasıdır.


Ambalaj, tüketici ile ilk el sıkışan materyal olmakla birlikte ürünü tanıtıp, satışını sağlaması, ürünün kimlik kartı olması, bilgi vermesi, tüketicilerin gereksinimlerini karşılaması, güvenli kullanımı olması ve ürünü koruması fonksiyonlarını içermelidir. Bu yönüyle ambalaj bir iş görüşmesindeki insanın dış görüntüsü gibidir. Tüketicinin ilgisini çeker ve kapsadığı ürüne ilişkin nesnel ve duygusal bilgilenmeyi sağlar. Tüketicinin bir ürünü her kullanışında, onunla ilgili imaj ve tutumları güçlendirme işlevini yerine getirir. Kısacası ambalaj da görsel yolla yapılan bir satış görüşmesidir ve içine konan ürünün anlamını taşıyan bir araç görevi görür.
Öncelikle ana ticari amaçlardan biri olan ürünün pazarda tutunabilmesi; doğru ve etkili bir ambalaj malzemesinin seçimine bağlı olduğu kadar, ambalajın tasarımına da bağlıdır. Aynı şekilde bir diğer temel amaç olan hedef kullanıcı kitlesine hitap etmek de çok önemlidir. Tasarımda, ürünün markası çarpıcı ve akılda kalıcı olmalı, hedef kullanıcı tanımlaması özenle yapılmalıdır. Ulaşılacak bu iki amaca varmak için tüketici beklentilerine göre ergonomik, basit ancak etkili yeni fonksiyonlar eklenmelidir. 


Elimizdeki teknoloji ile "ürün modelini" oluşturup, en uygun ambalaj malzemesini ve reklam fonksiyonunu göz ardı etmeden, ambalajın ürünün kartviziti olduğu görüşünden hareketle, görselliği ön planda tutarak, kullanıcıların tüketim hedefine uygun bilgilerle donatarak, ürün-pazar takibiyle, hızlı teslimatı organize edilmelidir, Tüketicinin ürünü kullanırken kendini özel hissetmesi sağlamalıdır. Diğer bir deyişle ürünün pazarda tutunabilmesi ve hedef kitleye ulaşabilmek ambalaj açısından değerlendirmek koşuluyla ambalajın hem tasarımına yani tüketicilere hitap edişinde hem de ambalajın fiziki faktörlerine bağlıdır. 


Tasarım açısından değerlendirirsek, ambalajın tüketicinin satın almasına yönelik ticari amacına uygun olarak tüketicilerin satın alma eylemine hazırlaması için ambalajın gerekli tüm güzellikleri ve içeriği üzerinde bulundurması gerekir. Bu nedenle ambalajın tasarım yönünden ürünün yapısına uygun seçilen renklerle, uyumlu yazı ve biçimlerle tasarlanmış, çekici, güzel görünümlü bir ambalaj, tüketicilerin tercihlerini olumlu yönden etkiler. 


Tasarımda dikkate alınacak ilk etken olarak ambalajda renk seçimi ve şekli, alıcının düşüncelerini, duygularını etkilemesi, onu satın almaya yönlendirmesi açısından çok önemlidir. Renkler ve şekiller, her tasarımda önemli bir etkendir. Değişken olmakla birlikte her rengin psikolojik etkisi farklıdır. Ürün tüketiciye sunulduğunda bulunduğu yerde her konumda çekici gücünü, tüketiciler üzerinde etkisini göstermelidir. Amaç, ambalajınızın, farklı üreticilerin ürünleri ile yan yana geldiğinde çekicilik ve albenisinin etkili olmasını sağlamaktır. Bu sebeple bir uyarı olarak üretici firmaların sadece kendi ambalaj tasarımlarını değil ürünün konulacağı rafın ve rakiplerin ambalaj tasarımlarının da çok iyi analiz edilmesi gerekmektedir. 


Ambalajlarda soğuk renkler, dinginlik ve rahatlık etkisi yaratırlar. Ambalajı olduğundan küçük gösterirler. Her ürün ambalajında, ürünle dış öğelerin ilişkisi iyi olmalıdır. Ambalajın rengi, seçilen yazı ve biçimler, bunların düzenlemesi uyumlu olursa; görsel etkisi güçlü olur, tüketici belleğinde olumlu imaj yaratır. Sıcak renkler neşe, canlılık hareket ve arzu etkisi yaratır. Ambalajı daha yakın ve olduğundan büyük gösterirler. Ambalaj rengi, ürün yapısıyla bağdaşmalıdır. Ayrıca yaratacağı psikolojik etki de düşünülmelidir. Yüzeylerdeki tek renk veya bir rengin tonlarının egemenliği görsel etkiyi güçlendirir. Ambalajdaki yazı ve biçimler, zemin rengiyle karışmamalıdır. Bulunması zorunlu yazılar, önem sırasına göre ve ağırlıklı olarak görülebilecek yüzeylerde kullanılmalıdır. Renkler incelendiğinde, beyaz; içtenliği, siyah; durgunluğu, şiddeti ve kederi, kırmızı; dehşeti, canlılığı, aşırı isteği, tehlikeyi, ihtirası, cesareti, ateşi ve günahı, sarı; korkaklığı, uyarıyı, hareketi ve neşeyi, mavi; soyluluğu, dürüstlüğü, sessizliği ve rahatlığı, açık mavi tonlar; sınırsızlığı, yeşil; ümidi, hayatı ve canlılığı, mor; hüzün ve içe dönüklüğü ifade etmektedir. 


Renklerle ilgili bir diğer dikkat edilecek nokta ambalaj renginin ürün yapısıyla bağdaşmasıdır. Renklerin yaratacağı psikolojik etkinin bir parçası olarak yüzeylerdeki tek renk veya bir rengin tonlarının egemenliği görsel etkiyi güçlendirecektir. Ayrıca ambalajdaki yazı ve biçimler, zemin rengiyle karışmamalıdır.


Ambalaj tasarımındaki bir diğer önemli etken olan yazılar için ise en önemli faktör yazıların ve marka logosunun yerleşimleridir. Bulunması zorunlu yazılar, önem sırasına göre ve ağırlıklı olarak görülebilecek yüzeylerde kullanılmalıdır. Karşılıklı yüzlerde biçim ve yazılar tekrarlanabilir. Konserve gibi silindir ambalajlarda, belli bir noktadan bakıldığında sadece üçte biri görülebilir ve dörtte biri okunabilir durumdadır. Yassı ambalajlarda, alt kısımlar, sadece fazla önemli olmayan bilgiler veya tüketiciyi ürünü aldıktan sonra ilgilendirecek konular için kullanılır. Ambalajın üst kısımlarında, malın markası, firmanın adı, ayırt edici özellikleri gibi asıl bilgiler yer alır. Karşılıklı yüzlerde biçim ve yazılar tekrarlanabilir.


Ambalajın tüketiciye pazarlama amaçlarının bir diğer yüzü olan ve ambalajın şeklini ve malzemesini kapsayan daha fiziki yönüne değindiğimiz zaman daha önce bahsettiğimiz ekonomik kar ve fiziksel koruma amaçları ön plana çıkar.


Bunun için ambalaj dizaynı yapılırken aşağıdaki önemli noktaların iyi incelenmesi gerekmektedir. Ürünün daha önceden yapılmış ya da benzer ürün ambalajlarının incelenmesi gerekmektedir. Aynı ürün tekrar yapılacak dahi olsa şu sorulara cevap aranıp öyle tasarıma başlanmalıdır. 


• Ürün ambalajın içerisinde nasıl duruyor? 
• Kullanılan ambalaj malzemesi ürünü taşımaya yeterli mi? 
• Üreticinin dolum makinelerinde ambalajla ilgili bir sorunu var mı? 
• Ambalajın ürünü sergilemedeki başarısı nasıl? 


Yeni bir ürünün ambalajı yapılacaksa ürün mutlaka tasarımcının önünde olmalı ve ürünle ilgili gerekli bilgiler tasarımcıya bildirilmelidir. Ürünün ambalaja dolum şekli çok önemli bir noktadır çünkü yapısal tasarımın, dolum makinesinin standart ölçülerine göre yapılması gerekir. Üretim sayısı ürün dolumun da montaja şekil vereceğinden tasarımcı tarafından bilinmesi gereken bir noktadır. Ürünü satın alacak hedef kitlenin niteliği ve niceliği göz önünde bulundurulmalıdır. 


Ürünün tüketicinin eline geçtikten sonra ambalajın kalıcı olup olmadığı önemlidir. Ürünün ambalajı içinde açıklayıcı broşür, prospektüs ya da farklı bir nesnenin olup olmayacağı bilinmelidir. Bu gibi durumlarda ölçümler ona göre yapılmalıdır. Ürünün ulaşabileceği en son dağılım noktası ve dağıtım şekli bilinmelidir. Ürün dolumdan sonra tüketiciye ulaşıncaya kadar belli bir ulaşım aracıyla, belli bir mesafe kat eder. Bu durumda ambalaj özellikleri üzerinde düşünülmelidir. Ürünün korunması için ambalajın içinde ek bir desteğe (separatöre) gereksinim olup olmadığı iyi analiz edilmelidir. 


Bazı ürünler düzgün bir formda olmayıp bünyesinde delici noktalar bulunabilir veya fiziksel temaslarda kırılabilir parçalanabilir. Ambalajın içerisindeki ürün değişik boyutlarda ve biçimde parçalardan oluşabilir. Bunların ölçülerinin ve ağırlıklarının tam olarak tespit edilmesi gerekmektedir. Bu durumlarda bu parçaların taşıyıcı ve ayırıcı yuvalara konulması gerekir. Böyle durumlar, ambalaj işlerinde sıkça görülür. Yapılacak işlem ürüne göre separatör tasarlamak ve separatör de dikkate alınarak ambalajın ölçülerini belirlemektir. Satılacak ürünü kullanacak kitle açısından veya ambalajın dikkat çekiciliğini artırabilmek için benzerlerinin dışında yeni ve orijinal bir tasarım gerekebilir. Ambalaj üzerinde pencere açılarak ürünün gözükmesinin istenip istenmediği önemlidir. 


Ambalaj tasarımcısı, yaptığı işin uygulama basamaklarını irdeleyerek, ambalaj malzemelerini tanıyarak, baskı işlemlerini ve tasarıma ilişkin sorunları bilerek çalışmaya başlarsa başarılı olur. Ayrıca ambalaj üreticisi ile diyalog içinde olması, işin bitimine kadar kontrolünü sürdürmesi başarısında önemli etkendir.


Ambalaj tasarımı yapan kişinin, sadece ambalaj üreticisi ile ilişkin sorunları bilmesi yetmez, ürünü saklayacak ambalaj malzemesinin özelliklerini, olumlu ve olumsuz yönlerini, paketleme biçimlerini ve malzemeden en az fire vererek yararlanmayı bilmesi gerekir. Ekonomik gelişmelere bağlı olarak ambalaj malzemesinde de değişmeler görülmektedir. Örneğin bazı malzemeler ve ambalajın tasarımı, üründen daha pahalıya mal olabilmektedir. Pahalı malzemeden yapılan gösterişli ambalajlar, ürünün de pahalı olduğu imajını yaratır. Bu anlayıştan hareketle eskiye oranla, ahşap ve tekstil ambalaj malzemeleri azalırken, metal, plastik ve cam gibi malzemeler artmaktadır.


Küreselleşen dünya da rekabetin artmasına paralel olarak ambalajın önemi her geçen gün artmaktadır. Artık üretici firmalar, ürünlerinin doğru değerlendirilmesinde ambalajın önemini daha iyi kavramışlardır. Ürünün tüketiciye iyi bir ambalajla sunulmasında ambalaj tasarımcılarının da sorumluluğu oldukça fazladır. Çevre bilincinin artmasına koşut olarak doğasever ambalaj tasarım ve dizaynları giderek önem kazanacaktır. Bu çerçevede, gıda ve içecek sanayiindeki gelişmelere paralel olarak ambalaj sanayiinde bu olgu cevap verecek inovatif gelişmeleri sergilemesi gerekmektedir.