Prof. Dr. Y. Birol SAYGI (ybirolsaygi@gmail.com)
* Alanya Üniversitesi Rektör Yardımcısı
* Alanya Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi Dekanı

---

 

Kıyaslama, operasyonlarının bir veya daha fazla yönünde lider olduğu bilinen kuruluşların ürün, hizmet ve süreçlerini ölçme süreci olarak tanımlanır. Kıyaslama, farklı bir iş kolunda veya farklı bir müşteri grubuna sahip olsalar bile, kuruluşunuzun benzer kuruluşlarla nasıl karşılaştırıldığını anlamanıza yardımcı olacak gerekli içgörüleri sağlar. Kıyaslama aynı zamanda kuruluşların, sürekli iyileştirmeler veya iş sürecini yeniden yapılandırma iyileştirmeler için alanları, sistemleri veya süreçleri belirlemesine yardımcı olabilir.

Kıyaslama, ürünlerinizi, hizmetlerinizi, iş süreçlerinizi veya diğer karşılaştırılabilir örneklere karşı çalışma yollarınızı ölçtüğünüz, devam eden bir süreçtir. Tekliflerinizi, yöntemlerinizi ve sonuçlarınızı karşılaştırarak ve derecelendirerek, bu süreçte en iyi uygulama hakkında bilgi toplayarak, kendi iş performansınızı iyileştirmeyi amaçlarsınız. İki tür kıyaslama yapılabilmektedir;

Harici kıyaslama: Performansınızı veya tekliflerinizi rakiplerinizle veya oldukça başarılı olduğu kabul edilen bir işletmeyle karşılaştırırken, potansiyel yeni ürünler, stratejiler veya çalışma yöntemleri hakkında bilgi ve içgörü geliştirirsiniz.

Dahili kıyaslama: İşletmenizin bir ürününü veya başka bir yönünü kendi şirketinizdeki başka bir ürünle karşılaştırarak en iyi uygulamanın ne olduğunu belirleyebilir ve bunu daha geniş çapta uygulayabilirsiniz.

Kıyaslama, basit ama ayrıntılı, beş adımlı bir süreçtir;
1. Kıyaslamak için bir ürün veya hizmet seçilmelidir,
2. Sınıfının en iyisi olan hangi şirketlerle kıyaslama yapmanız gerektiğini, işletmenizi hangi kuruluşlarla karşılaştıracağınızı belirleyiniz,
3. Dahili performansları veya ölçümleri hakkında bilgi toplayınız,
4. Şirketinizin performansındaki boşlukları belirlemek için her iki kuruluştan gelen verileri karşılaştırınız, 
5. Sınıfının en iyisi performans gösterenler arasında yürürlükte olan süreçleri ve politikaları benimseyiniz. 

Kıyaslama, hangi değişikliklerin en fazla farkı yaratacağını gösterecektir. Ancak bunları yerine koymak size kalmıştır. Herhangi bir şeyi kıyaslamak için, çalışabileceğiniz nicel verilere sahip olmanız gerekir. Bu, performans ölçümlerini hesaplamak için dahili süreçleri parçalamak anlamına gelmektedir. Her şey ölçülmelidir. Çünkü yalnızca ölçülebilir bilgiler doğru bir şekilde karşılaştırılabilir. 

Önemli avantajlar ise kıyaslamanın şirketlerin daha verimli ve kârlı olmasına yardımcı olmanın yanı sıra başka faydaları da vardır. Çalışanların maliyet yapılarına ve iç süreçlere ilişkin anlayışını geliştirmek, daha rekabetçi hale gelmek adına ekip oluşturma ve iş birliğini teşvik etmek, temel performans ölçütleri ve şirket çapında iyileştirme fırsatlarına aşinalığı artırmak gibi örnekler verilebilir. Özünde kıyaslama, tıpkı bir çalışanın katkılarının büyük bir kazanıma yol açabilmesi gibi, çalışanların bir şirketin süreçlerinden veya ürünlerinden küçük bir parçanın nasıl büyük başarının anahtarı olabileceğini anlamalarına yardımcı olmaktadır. 

Kıyaslama Neden Yararlıdır?
Kıyaslama, sürekli iyileştirme çabalarının önemli bir parçasını oluşturmaktadır. Ayrıca;
* Teklifin pazardaki durumuyla ilgili farkındalığı artırır,
* Süreçlerinizi veya performansınızı diğerlerine göre sıralamanıza olanak tanır ve iyileştirme fırsatlarını vurgular,
* Maliyetli ve zaman alıcı deneme yanılma ihtiyacını ortadan kaldırabilir. Tekerleği yeniden icat etmenize gerek yoktur,
* Geliştirilmiş odaklanma sayesinde yenilik, yeniden formüle etme ve “Yeni Ürün Geliştirme” projelerinizi hızlandırabilir,
* Kazandığınız iyileştirilmiş içgörü, eylem planınızın başarılı sonuçlar verme şansını artırabilir.

 

Neden kıyaslama kullanmalıyız?

Kıyaslama, bir kuruluşun performansını büyük ölçüde artırabilir. Kuruluşların kıyaslama yapma nedenleri ise:

Endüstri trendlerini tahmin etmek için: Endüstri liderlerinin incelenmesini gerektirdiğinden kıyaslama, belirli bir işletmenin nereye gidebileceğine dair çok sayıda gösterge sağlayabilir ve bu da nihai olarak kuruluşun liderlik pozisyonu almasına yol açabilir.

Gelişmekte olan teknolojileri keşfetmek için: Kıyaslama süreci, liderlerin hızla değişen, yeni geliştirilen veya son teknoloji ürünü teknolojileri ortaya çıkarmasına yardımcı olabilir.

Stratejik planlamayı teşvik etmek için: Kıyaslama çalışması sırasında toplanan bilgi türü, bir kuruluşun geleceğe ilişkin vizyonunu netleştirmesine ve şekillendirmesine yardımcı olabilir.

Hedef belirlemeyi geliştirmek için: İşletmenizdeki en iyi uygulamaları bilmek, hangi hedeflerin gerçekçi ve ulaşılabilir olduğunu bilme becerinizi önemli ölçüde artırabilir.

Bir kıyaslama nasıl kurulur?
Kıyaslamanın amacını veya hedeflerini belirleyiniz: Bir kıyaslama oluşturmadan önce, kıyaslamanın amaçlarını tanımlamak önemlidir. Bu, karşılaştırmalı değerlendirmenin yararlı veriler ve içgörüler sağlamaya odaklanmasını sağlamaya yardımcı olacaktır.

Kıyaslama kapsamını tanımlayınız: Kıyaslamanın amaç ve hedefleri tanımlandıktan sonra, kıyaslama kapsamının tanımlanması önemlidir. Bu, karşılaştırmalı değerlendirmeye dahil edilecek veri tabanları, uygulamalar, sistem performansı ve kullanılabilirlik gibi alanların belirlenmesini içermektedir. 

Kullanılacak araçları ve teknolojileri seçiniz: Kıyaslamanın kapsamı tanımlandıktan sonra, bir sonraki adım kullanılacak araçları ve teknolojileri seçmektir. Bu, kıyaslamada kullanılacak yazılım, donanım ve veri tabanları ile platformlar gibi diğer bileşenlerin seçilmesini içermektedir. 

Test ortamını kurunuz: Araçlar ve teknolojiler seçildikten sonra sıra test ortamının kurulmasına gelmektedir. Bu, kıyaslama için kullanılacak donanım, yazılım ve ağ altyapısı gibi test ortamının kurulmasını içermektedir. 

Kıyaslamayı çalıştırınız: Test ortamı ayarlandıktan sonra, kıyaslama çalıştırılabilir. Bu, testleri çalıştırmayı ve sonuçları analiz etmek ve karşılaştırmak için kullanılacak performans ölçümleri gibi verileri toplamayı içermektedir. 

Sonuçları analiz ediniz: Kıyaslama tamamlandıktan sonra, sonuçları belirlemek için veriler analiz edilebilir. Bu, kıyaslama için belirlenen hedeflerle sonuçların karşılaştırılmasını ve hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığını belirlemeyi içermektedir. 

Ürün karşılaştırması
Kıyaslama, ürünlerinizin rakiplerinizle nasıl karşılaştırıldığını ve hatta yeniden formüle edilmiş sürümlerin orijinaliyle nasıl karşılaştırıldığını ölçmenize yardımcı olabilir. Ürünün, nasıl olduğu hakkında bağımsız, tarafsız bir görüş elde etmek, bir ürünün süregelen yönetiminin önemli bir parçasıdır.

* Kafa kafaya rakip testleri: Ürünlerinin ilgili rakip ürünlerden "daha iyi" veya "kadar iyi" olup olmadığını öğrenmek istenen ürünler için yapılmaktadır. Kaliteyi değerlendirmek için sorulabilecek pek çok soru vardır. Ancak tipik olarak görünüm, aroma, tat, doku ve genel beğeni ve beğenmeme gibi tüketicilerin beğenileri hakkında sorular sorulmaktadır. Bu, kategori alıcılarına veya ürün sahiplerine, ürünlerinin standart tüketiciler tarafından nasıl algılandığı hakkında nicel ve nitel veriler sağlar.

* Ürün farklılıkları: Ürününüzün rakip bir ürünle (tüketici tercihinin aksine) nesnel olarak nasıl karşılaştırıldığını ve kontrast oluşturduğunu anlamak istiyorsanız, eğitimli, duyusal bir panel kullanılır. Panel, ürünlerin özelliklerini belirleyecek ve ürün buna göre rakiplerine göre derecelendirilecek, böylece nasıl farklılaştığı görülebilecektir. 

Kıyaslama, Sağlıklı Ürün geliştirmeye nasıl yardımcı olabilir?
Ürünlerinizin sağlık bilgileri ne kadar güçlü olursa olsun, eğer tatları iyi değilse, tüketicilerin tekrar satın almalarını tetiklenemez. 

* Bu nedenle, ürünlerin rakiplerine kıyasla avantajlı olmasını sağlamak çok önemlidir,
* Karşılaştırmalı değerlendirmeyi nasıl eşitlediğinizi anlamak için kullanabileceğiniz çeşitli yollar bulunmaktadır; 
- Sektördeki ürünlerin fiziksel özellikleri ve bileşimi,
- Organoleptik özellikleri (ürünü tüketicilerin duyularıyla deneyimleyecekleri yönleri),
- Herhangi bir sağlık sertifikası, temel bileşenler ve yapılan iddialar.

Nerede ve Neyi Karşılaştırmalıdır?
Bu karar kendi durumunuza, bütçenize, zaman çerçevenize ve ürün sektörünüze bağlı olacaktır. Bu, dar bir odak noktası olabilir. Çünkü aklınızda derinlemesine incelemek istediğiniz çok özel bir veya iki ürün vardır. Alternatif olarak, örneğin yeni bir pazara giriyorsanız, eksiksiz bir sektör genel bakışına ihtiyacınız olabilir. Kıyaslama çalışmasının bunaltıcı olmaması için incelemenin kapsamının odakta tutulmasına çalışılmalıdır. Ayrıca, iç pazarınıza çok aşinaysanız, diğer ülkelerden ürünleri araştırmak ve kıyaslamak, kendi pazarlarınıza başarılı bir şekilde uyarlayabileceğiniz yeni fikirler getirebilir. 

Kıyaslamanın Tuzakları Var mıdır?
Farklı Daha İyi Olmayabilir: Bir ürün veya süreç sizinkinden farklı olduğu için mutlaka daha iyi veya daha başarılı olmayabilir. Belirli sektörünüzdeki uzmanlığınızı kullanmanıza, deneyiminizden yararlanmanıza ve değişiklik yapmadan önce yargıda bulunmanıza ihtiyacınız olacaktır. 

Analiz/Felç Olmak: Asimile edebileceğinizden daha fazla bilgiyle boğulmak veya sadece bir parça bilginin daha cevabı tutacağını düşünmek kolaydır. Önemli kararları ne zaman alacağınıza karar vermeli ve planlarınızı formüle edip harekete geçirmelisiniz.

Onayla/Ön Yargı: Kendi fikirlerinizden geri adım atmak ve taze, net bir görüşe sahip olmak zor olabilir. Tüketici olan veya konuyla ilgili geçmişi veya kazanılmış ilgisi olmayan başkalarının görüşlerini almak tarafsızlığı artırabilir.

Objektif olmak
İşinize tutkuyla bağlı olduğunuzda, serilerinizi oluşturmak için şüphesiz çok büyük miktarda zaman, enerji ve para yatırmış olacaksınız. Ürünlerinize o kadar yakın olabilirsiniz ki, geri adım atıp onları daha az uzmanlık bilgisine sahip diğer kişilerin gördüğü gibi görmeniz çok zordur. 

Kıyaslamanıza, bu derin bilgiye sahip olmayan ve bu nedenle tüketiciyi daha etkili bir şekilde temsil edebilecek insanları dahil etmek çok yararlı olabilir. Kıyaslama sırasında bazı rahatsız edici anlarla veya acı gerçeklerle karşılaşabilirsiniz. Ancak açık fikirli kalmanız ve yapıcı eleştirileri dinlemeye istekli olmanız önemlidir. Yalnızca ileri görüşlü ve objektif bir yaklaşım benimseyerek işinizi ileriye taşıyacak anlamlı iyileştirmeler yapabilirsiniz.

Yeni Perspektiflerin Arayışı
Ürün sektörünüzde tamamen yeni olan insanlardan görüş almak, başlama fikirlerine katkıda bulunabilir. Pazar alanınız hakkında önyargılı fikirleri olmayan yeni gelenleri dahil ederek, ürününüzü üretmeyle ilgili tüm zorlukları, engelleri veya sorunları bilmeyen insanların görüşlerinden yararlanacaksınız. İşinizin karmaşıklığını çok iyi bildiğiniz için sizin ve deneyimli ekibinizin içgüdüsel olarak kaçınabileceği tamamen yeni bir bakış açısıyla fikirler önerebilirler. Bu tür fikirler ilk başta çok pratik ve uygulanması zor görünebilir. Ancak bu yeni düşünme biçimlerini tartışmak ve bunlara göre hareket etmenin yollarının olup olmadığını görmek iyi olabilir. Bu tür zorlukları kucaklayarak ve bunların üstesinden gelerek, pazarda sizi rekabette öne geçirecek yeni, benzersiz bir konum oluşturabilirsiniz. Tabii ki, herhangi bir değişikliğin onlar tarafından değer verildiğinden ve satışları ve kârı artırmadan sadece masraf ve karmaşıklık yaratmadığından emin olmak için her zaman tüketici içgörüsü aramalısınız.

Kıyaslama Tekniklerinin Seçilmesi ve Bilgilerin Toplanması
Kıyaslama bilgilerinizi yararlı ve üretken bir şekilde toplamak ve yönetmek çok önemlidir. Bu aşamada hangi kıyaslama tekniklerinin kullanılacağına karar vermek gerekmektedir. Bu, panelin amacına ve hedeflerinize bağlı olacaktır. Yeni bir pazar sektöründe proaktif olarak yenilik yapıyorsanız, mümkün olduğu kadar çok ürünü ve özellikle hedef tüketicilerin düşüncelerini incelemeniz gerekebilir. Çevrimiçi araştırma yapabilir ve şablonunuza bilgi toplayabilirsiniz, hatta kesip yapıştırabilirsiniz. Veya market ziyaretleri yapmanız ve kişisel olarak bilgi toplamanız ve toplamanız gereken bilgilerin bir kontrol listesini kullanmanız gerekebilir. Daha sonra hayati bir şeyi kaçırdığınızı anlamak kolaydır. Şablona eklenen tüm bilgileri gözden geçirmek için zaman ayırdığınızdan emin olunmalıdır. Birden fazla kişinin bu incelemeyi üstlenmesi ve ardından toplu bir tartışmanın yapılması, genellikle tek bir kişinin görevi tek başına üstlenmesinden dersler çıkarılmasında ve fikirlerin ateşlenmesinde daha faydalıdır.

Kıyaslama Tekniklerini Uyarlamak
Kendi markanız için ürün geliştiriyorsanız, zaten bir prototip ürün geliştirmiş olabilirsiniz ve şimdi bunu pazardaki kıyaslamalarla karşılaştırmak isteyebilirsiniz. Bu durumda, topladığınız bilgi, ürününüzün pazarda başarılı bir şekilde öne çıkacağından emin olmanızı sağlayacak tüm yönleri kapsamalıdır. Bu sadece tarifi değil aynı zamanda paketlemeyi, pazarlama beyanlarını, fiyatlandırmayı, paket boyutlarını, raf ömrünü, toplu teslimat biçimini ve sadece ilgili birkaç hususu içerecektir. Belki bir müşteriniz sizden mevcut bir ürünü eşleştirmenizi ve işi için teklif vermenizi istedi? Bu durumda, tüketiciden gelen brifing konusunda çok net olun ve kıyaslama yaparken ve geliştirme sürecinde ilerlerken ona geri dönmeye devam ediniz. Malzemelerin menşei veya izin verilen katkı maddeleri ve herhangi bir teknik gereklilik gibi marka değerlerini ve ayrıca ihale için ticari isteklerini anladığınızdan emin olunuz.

Bilgi Toplamak
Kıyaslama uygulamanız için bilgi toplamak şunları içerecektir:
1. Kıyaslanacak ürünleri seçmek: Bunu çevrimiçi bir arama yaparak, marketleri ziyaret ederek veya bir gıda veya ticaret fuarına katılarak yapabilirsiniz,
2. Bir ürünle ilgili tüm bilgileri not etmek. Fotoğrafları dahil etmek faydalıdır,
3. Bir şablon oluşturmak ve bilgileri metodik bir şekilde harmanlamak, gelecekte başvurmanız için iyi yapılandırılmış, yararlı bir kaynak oluşturur,
4. Oluşturulan bir tablo, bilgileriniz ortak bir formatta olacağından ürünleri daha kolay karşılaştırmanıza olanak tanır. Kullanılan tablo ile sizin için önemli olan bilgileri toplamak için kategoriler oluşturabilirsiniz.

Kıyaslama bilgilerinizi harmanlamak için tabloları kullanmak, ürünleri daha kolay karşılaştırmanıza olanak tanıyan ortak bir biçim oluşturmaktadır. Üstlendiğiniz değerli, ayrıntılı çalışma artık tamamen kaydedilmiştir ve gelecekte referans olması için hazırdır.

Duyusal Kıyaslama
Yiyecek ve içecek ürünlerini kıyaslamada önemli bir faktör, tüketildiklerinde nasıl performans gösterdikleridir. Duyusal bir panel yürütmek ve panelistlerin görüşlerini kaydetmek, size ürünün organoleptik özellikleri hakkında fikir verir ve insanların bir ürünü yemekten ne kadar keyif aldıkları üzerinde doğrudan etkisi vardır.

Duyusal Bilim başlı başına bir bilimsel disiplindir. Çok ayrıntılı bilgiye ihtiyaç duyulursa, yiyecek ve içecek işletmelerine derinlemesine duyusal paneller sağlayabilecek uzman şirketler ve akademik kuruluşlar vardır. Burada sonuçlar, kanıtlanmış yüksek duyusal algıya sahip yüksek eğitimli panelistler tarafından verilir. Ancak birçok proje için bir gıda veya içecek üreticisi kendi ekibi içinde duyusal bir panel yapmayı yeterli bulacaktır. Bununla birlikte, yararlı olması için, bu en iyi şekilde, panelistlerin görüşlerinin bir forma kaydedildiği ve ürünleri karşılaştırmak için bilgi vermek üzere puanların toplanabileceği yapılandırılmış bir şekilde yapılır. Ürünleri derecelendirmenin birkaç yolu vardır ve ihtiyaçlarınıza en uygun seçeneği seçebilirsiniz.

 

Duyusal değerlendirmeler için farklı paneller kullanılabilir. 

Hedonik Ölçekleri Kullanmak: Bunlar, panelistin belirli bir özelliği beğendiğini veya beğenmediğini ifade edebildiği ölçeklerdir. Puanlamanın ne kadar nüanslı olmasını istediğinize bağlı olarak ölçekteki puan sayısını belirleyebilirsiniz. Örneğin, 9 puanlık bir ölçek, bir dizi panelist için size geniş bir puan yelpazesi verebilirken, 5 puanlık bir ölçek daha fazla birleştirilmiş puanlar üretecektir. Genel tüketicilerden bir ürünü derecelendirmesini isterken, sadece beğenip beğenmediklerini sormak isteyebilirsiniz. "Beğenip beğenmediğinizi" ifade etmek için bir yüz simgesi veya başka bir yol kullanmak size basit bir puanlama yöntemi sağlayabilir. Bu, örneğin çocuklardan ürünleri örneklemelerini isterken uygun olabilir.

Özel Ürününüze Uyarlayınız: Bir ürünün belirli bir yönünün yoğunluğunu puanlamak için bir duyusal panel de kullanılabilir. Nitelik, kaplama yaptığınız ürünün türüne büyük ölçüde bağlı olacaktır. Tipik tat parametreleri "Temel Tatlar" (tatlı, ekşi, acı, tuzlu ve umami) olabilir. Dolayısıyla, panelistten seviye veya yoğunluğa veya görüş ve tercihlerine göre bunlardan herhangi birinin veya tümünün puanını sıralamasını isteyebilirsiniz. Her türden özellik puanlanabilir. Ürününüz için hangisinin en önemli olduğunu seçin ve ölçeğinizi buna göre oluşturunuz. Örneğin, gazlı bir içecek için "gazlılık" olabilir veya et için "sululuk" önemlidir. Lezzetli bir atıştırmalık için “çıtırlık”, tahıl barı için "çiğnenebilirlik" veya çikolata için "ağızda eriyen bir his" olabilir.

Panel Uygulamaları: Tat panelinizi tutmanın pratikliklerini göz önünde bulundurmalısınız. Tat panellerini yürütmede en iyi uygulama, numune sayısını tek bir panelde altı veya sekiz üründen fazla olmayacak şekilde sınırlamaktır. Bundan daha fazlası, panelistin "palet yorgunluğu" denen sorunla sonuçlanmasına neden olur ve size sağlam sonuçlar vermez. Güçlü kokuların, zayıf aydınlatmanın, gürültülü kesintilerin veya diğer dikkat dağıtıcı unsurların panelistlerin odaklanmış seçenekler sunmasına zarar verebileceği ortamlardan kaçınınız. Panel örneklerini düzenlemek için hangi fiziksel alana ihtiyacınız olduğunu düşününüz. Numuneleri panelden önce soğutmanız veya donmuş halde tutmanız gerekiyor mu? Yeterli depolama alanınız var mı? Pişirme gerekiyorsa, hangi olanaklara sahipsiniz ve herhangi bir zamanda kaç tane ürünü gerçekçi bir şekilde hazırlayabilir ve belirtilen pişirme yönergelerine göre pişirebilirsiniz? Örneği tüketilme sıcaklığının altında veya üstünde servis etmek size anlamlı sonuçlar vermeyecektir. 

Kör Paneller: Panelistin ürün hakkında hiçbir detay bilmeden tadına baktığı “kör panel” uygulamasını çalıştırıp çalıştırmayacağınıza karar veriniz. Her ürünü rastgele üç haneli bir kodla etiketlemek en iyi uygulamadır. Panelistlerin bir ürün hakkında önyargılı fikirleri varsa ve objektif bir görüş vermek yerine beklentilerine göre puan alıyorlarsa, bu önyargıyı önlemek için önemli olabilir. Örneğin, panelistlerin puan vermesini istediğinizde:

* Premium markadan indirimli sürüme,
* Standart bir seçeneğe karşı azaltılmış kalorili bir versiyon,
* Orijinal bir reçeteye karşı bir alternatif.

Duyusal panelistlerden gelen yanıtlar genellikle beynin sözel olmayan bölgesinde tetiklendiğinden ve daha içgüdüsel bir yanıtı temsil ettiğinden, herhangi bir önyargı tamamen bilinçaltı olabilir.

Sessiz Paneller: Kör paneller, panelistler başka kimseyle tartışmadan sessizce puan aldığında daha etkili olabilir. Bu, gruptaki baskın bir kişinin sonuçları etkilemesini veya insanların çoğunluğun görüşünü takip etmeleri gerektiğini hissettikleri ve gerçek fikirlerini ifade etmedikleri "sürü" düşüncesini önler. Bazı paneller sessiz, bireysel puanlama ile başlar, ancak katılan herkes puanlarını yazıp gönderdikten sonra, görüş ve yorumları duymanıza olanak tanıyan bir tartışma başlar. Panelistin önce duyusal değerlendirmesini yapmasını ve ardından başka bir yere taşınmasını isteyebilirsiniz. Burada, size bir fikir vermek için bitmiş ürünleri ambalajlı olarak görmeleri gereken ürün iddiaları, paketleme, tasarım, pazarlama ve diğer hususlar hakkında görüşlerini verebilirler.

Tartışma Panelleri: Bazı durumlarda bir tartışma panelini faydalı bulabilirsiniz. Örneğin, marka imajınız için seçenekleri ele aldığınız belirli bir konuya verilen karmaşık tepkileri, hangi ürün iddialarını ve pazarlamayı, mesajların hedef tüketicilerde yankı uyandırdığını ölçmek istediğinizde kullanılmaktadır. Ya da üretim, teknik, finans, satış ve pazarlama uzmanlarının da dahil olduğu fonksiyonlar arası bir ekibiniz olabilir ve herkesin kafa kafaya vermesi, uzmanlığı bir havuzda toplamanıza ve bir ürün veya yelpazeyi geniş bir perspektiften görmenize olanak tanımaktadır. 

Yeme/İçme Keyfi: Körü körüne ve kontrollü koşullar altında gerçekleştirilen duyusal paneller, size test edilen ürünler hakkında görece objektif bir görüş sunsa da hikâyenin tamamı bunlar değildir. Tüketicilerin yiyecek ve içecek ürünleri satın alırken pek çok motivasyonu vardır. Ancak tüketici araştırmaları, ürünü sürekli olarak satın almayı seçmelerinde keyif almanın kritik öneme sahip olduğunu sıklıkla göstermektedir. Bu nedenle, yemek yeme zevkini araştıran, bunu kolay anlaşılır bir ölçekte puanlayan ve ürünleri sıralamanıza olanak tanıyan paneller yapmak, duyusal değerlendirmeler kadar önemlidir.
Yeme/İçme Keyfini Puanlama: Başarılı bir şekilde satmak için ürününüzün müşterilerinizi memnun etmesi ve ihtiyaçlarını karşılaması gerekmektedir. Bu nedenle, hangi ürün niteliklerine ve özelliklerine gerçekten değer verdiğinden emin olmak istersiniz. Müşteri değeri olmayan özelliklerin eklenmesi, satışlarda herhangi bir iyileşme sağlamadan onları daha pahalı hale getirebilir. Tüketiciler, ürününüzün birçok farklı yönüne değer verebilir ve markanızın kişiliğine ve değerlerine ilgi duyabilir. Ancak tüketici araştırmaları, ürününüzün zevkinin ve müşteri memnuniyetinin, tekrar satın almayı yönlendirmede temel olarak kritik öneme sahip olduğunu sürekli olarak göstermektedir. Yapılandırılmış puanlama ölçeğini kullanarak yeme/içme deneyimini değerlendirdiğiniz bir tat paneli oturumu yürütmek, kıyaslama yapmanızda yararlı bir rol oynayabilir. Kendi ürünlerinizi benzer rakip ürünlere göre sıralamanıza ve ardından pazardaki karşılaştırmalı konumunuzu ortaya koyan bir yeme keyfi sıralaması oluşturmanıza olanak tanımaktadır. 

Eşlik eden "Ürün Kıyaslama Şablonu"muzu kullanabilir veya paneliniz için ürününüz için önemli olan özellikleri araştıran bir form tasarlayabilirsiniz. Panelistlere hangi puanlama ölçeğinin kullanılacağını açıklayın ve her parametre için puanlarını not etmelerine izin veriniz. Yorum ekleyebilecekleri bir alana sahip olmak size ekstra bilgi sağlamaktadır. Panel katılımcısı puan tablolarınızı topladıktan sonra, sonuçlarını bir ana forma aktarınız. Böylece test edilen her ürün için ortalama puanlar toplayabilirsiniz. Ortalamaya göre sıralama yapmak yararlı olabilir, ancak verilen puan aralığı da düşünülmelidir. Görüşleri ayıran bir ürün müydü? Bu tür sonuçlar, niş satış çekiciliğine sahip bir ürünü gösterebilir.

Sıralama ve Puanlama Birçok Alanda Karar Vermeye Yardımcı Olabilir
Bilgi toplamanın ve duyusal yönler hakkında bilgi tabloları oluşturmanın yanı sıra, her bir ürüne çeşitli özellikler için bir puan vermek, onları karar vermeniz için önemli olan nitelikler için sıralamanıza olanak tanımaktadır. Bu nedenle, ürünün ambalaj formatını, tasarımını, teşhir üzerindeki "göz alıcı" etkisini, fiyatını ve parasal değerini, pazarlama mesajlarının ne kadar çekici olduğunu, algılanan sağlıklılığını ve kullanım kolaylığını ve diğer ilgili yönlerini puanlamak isteyebilirsiniz. Tüm alanlardaki veya en alakalı olduğunu düşündüğünüz alanlardaki puanları toplayarak, pazarınızda hızı belirlediğini düşündüğünüz ürünlerin bir sıralamasını oluşturabilirsiniz.

Bilinçli Kararlar Vermek İçin Kıyaslamanızı Kullanmak
Kıyaslamanızı faydalı içgörüye dönüştürmek ve bunu önemli ürün geliştirme ve pazarlama kararları almak için kullanmaktır. 

Veriden Bilgiye: Artık pazar sektörü araştırmanızı üstlendiniz ve kıyaslamanızı gerçekleştirdiniz, çok fazla veri toplamış olacaksınız ve bu oldukça ezici olabilir. Verileri analiz etmek ve bunları yararlı bilgilere dönüştürmek için sistematik bir yaklaşıma sahip olmaktan yararlanacaksınız ve bu da size faydalı bilgiler verecektir. Bunu yapmanın iyi bir yolu, cevaplamak istediğiniz soruların bir listesini hazırlamak ve ardından ilgili bilgileri kıyaslama tablonuzdan çıkarmak olabilir.

Resmi Oluşturmak: Hedefe yönelik sorular sorarak, kalkınma planınızın yapı taşlarını oluşturmak için ilgili bilgileri çıkarabilirsiniz. Aşağıdaki örnekler başlamanıza yardımcı olabilir. Şimdi kendi sorularınızı ekleyin ve faydalı bilgiler oluşturmak için kıyaslama matrisindeki verileri kullanınız.

Hangi malzemeleri tedarik etmeliyim?
Özel içerikler daha pahalı olup bu nedenle bunları dahil etmeniz gerekip gerekmediğini görmek için pazarınızda kullanılan içerik listelerine ve pazarlama iddialarına bakınız. Sadece pazar normuna ulaşmak için gerekli olan nedir ve nasıl farklı olabilir ama çok pahalı olamazsınız? Hedef tüketicileriniz için "içermeyen", Adil ticaret veya organik gibi özellikler önemli mi? Menşe bileşenlerini adlandırmalı mıydınız? Tüketici değeri eklemeden maliyet eklemek size ek satış getirmez ve kâr marjınızı aşındırabilir.

Piyasada hangi satış fiyatlarında hangi paket boyutları var?
Minimum, maksimum ve en yaygın olanı bulmak için kıyaslama matrisinizdeki verileri paket boyutuna ve satış fiyatına göre sıralayınız. Yeni bir tüketici grubu için doldurabileceğiniz bir boşluk var mı?

Hangi paketleme formatı ve malzemeleri yaygındır?
Matrisinizdeki paketleme sütunlarını kontrol ediniz, ortak olan nedir? Bu sizin için doğru mu yoksa marka değerlerinizi daha etkili bir şekilde yansıtmak için yenilik mi yapmalısınız? Geri dönüştürülebilirlik önemli mi?

Karar vermek: Artık tüm bilgilerinizi bir araya topladınız, öğrendiklerinizi ve sonraki adımlarınız için bunların ne anlama geldiğini düşünebilirsiniz. İlgili bir şekilde "sınıfının en iyisi" olduğunu düşündüğünüz bir ürün belirlediniz mi? Eğer öyleyse, bu, yeni ürününüzü geliştirirken veya mevcut bir ürünü yeniden formüle ederken temel ölçüt olabilir. Aynı şekilde bir sektördeki tüm mevcut ürünlerin bazı açılardan yetersiz kaldığını hissediyor olabilirsiniz? Bu durumda, tüketici ihtiyaçlarını karşılamada tüm rekabeti geride bırakan bir ürünü, o pazara uygun bir fiyata yaratabilir misiniz?

Değerli Bilgilerinizi Kullanmak: Bu yeni fikri profesyonel bir alıcıya sunarken kıyaslama içgörünüzü kullanmayı unutmayınız. Kıyaslamanızdan öğrendiklerinizi mantıklı ve ikna edici bir şekilde sunarsanız, bu, ürününüzün neden onların işinde satılacağına dair ikna edici kanıtlar sağlayabilir. İçgörünüz, markanız için hangi Marka Değerlerinin ve "ses tonunun" doğru olduğuna karar vermenize de yardımcı olacaktır. Ürününüzün tüketici ihtiyaçlarını nasıl karşıladığını göstermenize ve tüketici pazarlama stratejinizde ürününüzün üstünlüğünü vurgulamanıza olanak tanımaktadır.

Gelecekteki Referans
Kıyaslamanızı gerçekleştirmek zaman, para ve önemli ölçüde çaba gerektirecektir. Bu nedenle raporlarınızı ve matrislerinizi güvenli bir şekilde kaydetmeniz önemlidir. Zaman içinde onlara geri dönmeyi unutmayınız. Zaman geçtikçe pazarınızın nasıl geliştiğini görebileceğiniz ve gelecekteki eğilimler hakkında iyi ipuçları sağlayabildiğiniz için değerli bir kaynak olacaklar. Rakiplerin değişiklik veya iyileştirme yapıp yapmadığını, yeni çeşitler veya ambalaj formatlarının ne zaman piyasaya sürüldüğünü veya süpermarket özel markalı ürünlerin daha önce markalı bir pazara girip girmediğini takip edebileceksiniz. Zamanla bu öngörüler, pazar bilginizin derinliğini artıracak ve orta vadede ürün stratejinizi ve ürün geliştirme programınızı planlarken bilinçli kararlar vermenize olanak sağlayacaktır.

 

---

KAYNAKLAR
- Anon, (2022). Product Benchmarking Techniques, Interreg Atlantic Area, AHFES, 38 s. 
- ASQ, (2022). What is Benchmarking?, https://asq.org/ quality-resources/benchmarking
- Fallon, N. (2023). The Benefits of Benchmarking in Business Operations, Business News Daily, https://www.businessnewsdaily.com/15960-benchmarking-benefits-small-business.html
- Keen, A. ve Dick, P. (2022). Benchmarking Utility Performance in the Food Industry, Ontario, Ministry of Agriculture, Food and Rural Affair, http://omafra.gov.on.ca/english/new/mt-benchmarking.htm
- Lucidchart, (2022). 8 Steps of the benchmarking process, https://www.lucidchart.com/blog/8-steps-of-the-benchmarking-process
- NIH, (2022). Benchmarking, https://ors.od.nih.gov/OD/OQM/benchmarking/Pages/benchmarking.aspx
- Shaw, E. (2922). Food And Beverage Industry Trends: How To Benchmark Your Brand Against Competitors With 3 Strategies, Forbes, https://www.forbes.com/sites/sprinklr/2022/01/28/food-and-beverage-industry-trends-how-to-benchmark-your-brand-against-competitors-with-3-strategies/?sh=7ffc52291ff2
- Shopify, (2022). What Is Benchmarking? Definition and Guide, https://www.shopify.com/blog/what-is-benchmarking